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    2022北京水展

    第十二屆北京國際水處理展覽會

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    20221018-20

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    2022年,小家電該如何發展?

    早上醒來,幾片面包片配上一杯咖啡就是一頓飽腹早餐;中午用空氣炸鍋煎好雞胸肉,和一杯破壁機打好的鮮榨蔬菜汁;晚上打開電燉鍋煮鍋養生粥,同時掃地機器人開始自動清掃房間……

     

    眾多品牌鋪天蓋地的宣傳里,小家電幾乎覆蓋了我們生活的方方面面,以“小而美”、“儀式感”的幌子,讓眾多追求精致生活的年輕人們心甘情愿的掏錢消費。但當新鮮感過去,小家電究竟能帶來多少“幸福感”,則需要進行重新估量。

     

    去年年底,二手交易平臺的閑魚發布了一份“掃雷年終報告”,選出了2021年“十大無用商品”、“十大創業雷區”和“十大塌房明星”。值得注意的是,位列“十大無用商品”的分別是空氣炸鍋、跑步機、電子書、卷發棒、早餐機、拍立得、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身環。

     

    或許正應了一句話“很多東西,只有買了之后才發現根本用不上”,在年輕人高漲的消費熱情下,二手市場反而成了小家電們最終歸宿。

     

    疫情爆發掀起了一股小家電消費熱潮,但伴隨生活逐漸步入正軌,小家電行業究竟該朝何方走,顯然要重新思考。

     

    2022年,小家電該如何發展?

     

    (圖片來源:拍信創意,侵刪)

     

    買空氣炸鍋,不上京東上閑魚?

     

    這屆年輕人們不只熱衷于在淘寶上刷刷刷,上閑魚、轉轉等二手平臺上淘貨、撿漏,成了新的“時代風潮”。

     

    “買小家電,不如上閑魚”,這句話并非不無道理。在閑魚上,一臺拆封九成新的空氣炸鍋,價格通常能夠降價近五折。這對于更加精打細算,且熱衷貨比三家的年輕人而言,反而更具性價比。

     

    去年年初,QuestMobile發布了一份《2020小家電行業品牌營銷洞察報告》。報告顯示,從使用時長看,閑置交易類應用以274.9分鐘位列第二,僅次于傳統綜合電商類應用。

     

    小家電目標人群主要瞄準年齡在25-35歲之間的女性消費者,她們大多身處一線城市,有著較強的消費能力和消費意愿,且相對理性,不排斥閑置物品交易。

     

    但從另一角度看,小家電的崛起,反而促成閑魚、轉轉等二手交易平臺的活躍。而造成這一原因的背后是小家電自身難以撐起精致生活的美好幻想?!坝貌簧稀?、“閑置吃灰”……挑剔而又熱衷新鮮事物的年輕人們,正在逃離小家電的幻境。

     

    盡管廚房小家電企業正不斷向長尾細分品類深挖,但品類的豐富度并不能強化用戶粘性,缺乏剛需特性的小家電們,往往只使用一兩次后,便遭到用戶的閑置。能夠看到的是,越是“小紅書必買”、“知乎萬贊推薦”的小家電,就越可能成為你家廚房里的“擺件”。

     

    小家電們的特色就是功能單一,而產品之間卻又形成功能重合,破壁機與豆漿機、空氣炸鍋與烤箱……因小場景而增長,也因小場景而局限。

     

    于是,消費升級熱潮的消退與宣傳跟產品實際體驗的落差,讓年輕人們大呼上當,不肯再為此掏錢。

     

    小家電,偽需求?

     

    小家電也曾擁有自己的高光時刻。奧維云網數據顯示,2020年雙十一期間,12個小家電品類貢獻了50.5億元零售額,銷售量達到2423.3萬臺。

     

    而當時間來到2021年,情況則大起大落。今年雙十一期間,頭部小家電品牌銷量明顯下滑,與618形成鮮明的對比。

     

    自2020年疫情爆發時崛起,再到2021年的整體滑坡,小家電的新鮮感似乎正在消失。增長疲軟,成為了2021年小家電行業的主旋律。

     

    造成如此問題的原因是多方面的。

     

    事實上小家電的興起,實際源于Z世代消費理念的轉變。伴隨國內經濟的增長,年輕消費者消費能力持續走強,尤其是“精致”已成為消費的核心理念。在消費品市場,不乏一些依靠打精致牌而崛起的新消費品牌。但在小家電市場,成也精致,敗也精致。

     

    種草文化與直播帶貨的興起,容易激起年輕消費者的消費沖動;營銷宣傳與消費升級的催化,則推動了小家電市場的擴張??恐熬律睢钡臉苏Z,小家電快速完成了對用戶心智的占領。

     

    但疫情后消費理念再度發生轉變,年輕人消費理念逐漸向理性過渡,“精致”難以抓住他們的消費痛點。他們開始尋求性價比來滿足自身對生活質量的需求,低價、剛需、去品牌化等消費理念受到年輕人的追捧。這也是為什么2021年里,臨期食品、小樣經濟、二手交易因此崛起的主因。

     

    同時,小家電自身的性能缺陷,則進一步降低了消費者的購買欲。如酸奶機做出的酸奶口感差;榨汁機流程復雜,不如買一瓶NFC果汁……本是為解決用戶痛點而誕生的小家電,反而成為了用戶們新的痛楚。

     

    較傳統家電而言,小家電誕生時間較短,且多數企業更注重營銷手段,而忽視了基本的產品研發。小家電企業更多借鑒了互聯網企業的開發模式,通過擴充品類的方式,來搶占市場份額。這也直接導致當前市場上小家電產品質量問題頻發,年輕人的“精致生活”夢,也伴隨著質量問題而碎了一地。

     

    智能化、綜合體、走出去,最終歸宿在哪里?

     

    問題也正在逐漸蔓延至小家電企業們身上。

     

    2020年里小熊電器得到資本市場的歡迎,股價一路飆漲至165.9元的歷史最高點。伴隨2021年小家電熱度的退坡,資本市場對小熊電器的熱情早已退卻,股價也掉到如今的64元左右,相比高點現在則是跌至“谷底”。

     

    從財報中則能進一步看到小家電市場的退卻。小熊電器財報數據顯示,2021年前三季度營收收入為23.65億元,同比下滑5.32%;歸母凈利潤為1.89億元,同比大降41.29%;前三季度經營活動產生的現金流更是從去年的6.5億元跌到了如今的-2.682萬元。

     

    而小熊電器也并非是個例,如新寶股份前三季度歸母凈利潤同比大降34.63%;九陽股份2021年上半年歸屬上市公司股東的凈利潤僅增長了8.06%;ST德豪則在去年年初發布公告稱,因小家電業務處于虧損狀態,且短時間難以扭虧,尋求縮減相關業務規模。

     

    造成虧損加劇的一個原因在于小家電企業陷入重營銷的破局誤區。數據顯示,小熊電器2021年前三季度銷售費用同比增長了6.40%,占到營收比例的15.54%。相比之下,其研發投入則僅有0.92億元,占總營收比例的3.91%,為銷售費用的四分之一。

     

    重營銷而輕研發,帶來的后果是品牌自身壁壘薄弱,面對同類競爭,只有依靠降價來尋求競爭力。

     

    然而入行門檻低,競爭也愈發激烈。企查查數據顯示,小家電相關企業有超過一百萬家,龐大的競爭壓力下,小家電企業的日子們正愈發不好過。

     

    從美的、九陽等老牌選手,到小熊電器、石頭科技等新興品牌,如何獲取用戶青睞,已成無法繞過的問題。由于小家電技術壁壘淺,因而各家之間的差距基本上在外觀設計、營銷推廣、價格高低之上。門檻低的后果,也帶來產品良莠不齊、質量問題頻發的問題,威脅行業的長期發展。

     

    因此,對于小家電行業而言,奔向智能化趨勢,以此疊高技術門檻,或許是一條契機。相比幾乎“無用”的普通小家電,智能家居硬件產品更能擊中消費者痛點。

     

    此前由巨量算數聯合36氪研究院共同發布的《新銳品牌研究-小家電及智能家居硬件報告》中顯示,智能家居正在成為年輕白領們的“心頭好”,在月收入10-15K的白領階層中,有超過五成受訪者表示更關注智能家居硬件產品。

     

    如家電龍頭美的已經開始將小家電業務朝向智能化方向發展,未來隨著智能家居理念的進一步滲透,相關市場將呈現更廣闊的想象空間。

     

    此外,雖然部分細分品類確實表現較差,但例如走懶人經濟的小家電卻仍然能保持較好的增速。相比其他細分賽道,走懶人經濟的小家電更能滿足消費者需求,尤其是對于越來越“懶”的年輕人們,這些小家電顯得更“香”。同時,將多種功能集于一體的綜合型家電也開始受到消費者的青睞,如集成了燃氣灶、油煙機、洗碗機、烤箱于一體的集成灶、烘洗一體的洗衣機……家電**體將是未來小家電市場一條新的發展主題。

     

    而逃離內卷的國內市場,出海國際市場,也是不錯的路徑。國內家電制造供應鏈相對成熟,且國內制造業有著豐富的出口經驗,能夠應對國際市場需求,因而出口國際市場是目前國內小家電企業尋求突破的較優選擇。

     

    如小熊電器2020年財報數據顯示,其國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億元,銷售額同比增長143.21%。海外市場充足的發展空間,對深陷內卷泥潭的國內小家電企業而言,將是有效的發展策略。

     

    長期而言,小家電仍然將是家電市場中的一塊香餑餑,但若無法形成技術優勢,抓住消費者痛點,未來的路仍將坎坷。當前市場需求仍未完全釋放,而未來智能化風潮與家電綜合體的趨勢下,小家電該如何發展需要仔細考慮。

     

    文章來源:界面財經號/松果財經

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